细支烟沉浮录：从“炫赫门时代”到中支冲击下的绝地反击

编者按：在烟草行业的版图上，细支烟曾是一个“异类”。2010年，南京（炫赫门）的横空出世，打破了传统卷烟“粗支为王”的格局，开启了细支烟的“黄金十年”。从北方市场的悄然崛起，到全国范围内的消费热潮，细支烟一度成为行业增长的“救世主”。然而，随着中支烟、爆珠烟等新品类轮番登场，细支烟的光环逐渐褪去，甚至被预言将“退出主流舞台”。但历史总是充满戏剧性——2024年，细支烟以一场惊人的逆袭，重新站上了行业的风口浪尖。这场“绝地反击”的背后，究竟隐藏着怎样的行业密码？让我们从细支烟的“沉浮录”说起。

自2010年起，我国新品类卷烟先后经历以南京（炫赫门）为代表的细支创业，以黄金叶（乐途）为代表的短支谋势，以贵烟（跨越）为代表的爆珠赋能，以中华（金中支）为代表的中支出新等数轮创新，不断积蓄发展潜能，将新品类卷烟规模、效益贡献推向新的高度。时至今日，短支品类颓势已显、品牌持续撤出，爆珠品类审批日益严格、独立性趋向弱化，中支品类步入状态回调、动能回落的发展新阶段，唯独细支品类在历经增长的平台期后，蜕变成为2024年品牌比拼的重要抓手和市场扩容的中坚力量。

要透彻解析新品类内部的此起彼落、细支烟的二度繁荣，需从细支发展史说起。

萌芽起步期（2010-2015年）

回溯2010年，以南京（炫赫门）的崛起为代表，细支烟依托北方市场发轫并迅速卷入卷烟消费大潮，市场容量节节攀升。短短数年，行业细支烟销量规模从2010年不足2万箱增长到2015年的70.9万箱，年均复合增长率113.9%。同时，细支烟以二类为起点、形成“从下往上”的价区延伸方式，成为行业兼具发展潜力和结构支撑的品类主角。

高速进阶期（2016-2018年）

2015年，传统卷烟市场容量拐点显现，以细支烟为核心的新品类卷烟在政策导向和消费升级的双重驱动下，成为推动行业回升发展的主要动力。紧抓市场和政策红利，南京、贵烟、黄山等为代表的品牌迅速依托细支转型发力，改变了被动竞争的格局；长白山、真龙、天子、兰州、冬虫夏草等品牌也迅速跟进，摆脱了生存危机。

截至2018年，细支烟增量规模已连续两年位于百万箱水平之上，市场容量扩大到346万箱高点，单箱结构迈上4.5万元台阶，在销品牌总数为43个（当中形成了南京一个销量近百万箱的品牌，黄鹤楼一个30万箱级品牌，黄金龙、云烟两个20万箱级品牌，贵烟等5个10万箱级品牌），新品数则有160个之多。

缓增调整期（2019-2023年）

2017年开始，消费多元化趋势萌发，爆珠烟、短支烟、中支烟等新品类轮番实现爆发增长，一度改写了细支烟一统天下的新品类竞争格局。这当中，尤以中支烟热度居高、产销两旺，在部分价区、部分省区对同价细支烟形成增量分割甚至替代增长的状况。

受中支等竞品分流挤压，细支烟规模降速特征明显，转而寻求新的突破。“十三五”后期开始，细支烟特征主要是两个——

扩张步调放缓

一是细支“新品潮”放缓，2019-2023年，细支新品上市数量仅为70款，而对比之前，仅2018年一年行业就开发了35款细支烟新品；二是细支在销规格数量总体放缓并进入稳定期，连续5年徘徊在170款左右；三是市场增量规模放缓，从峰值的“年增百万箱”回落到50-80万箱之间。

发展方式转型

一是增长动能上移，普一类细支取代二类细支成为细支烟增长的主引擎，高端、高价位细支烟销量增速也在加快；二是区域重心南倾，相比以往细支发展更聚焦于北方市场，细支烟规模结构“重心南移”逐渐成为大趋势；三是品牌向优促大，随着行业政策导向回归“三大”战略，全国性强势品牌在细支领域后来居上，其中南京、云烟、贵烟、黄山、芙蓉王、利群等品牌开始加紧布局一类细支领域，搅动市场格局。

结语

经历十余年跌宕，细支烟在2023年似乎已触达“天花板”——中支烟来势汹汹、爆珠烟政策收紧、短支烟日渐式微。然而，2024年一纸数据却让行业哗然：细支烟销量逆势突破768万箱，增量重回百万箱量级，甚至在中高端市场对中支烟形成碾压之势。这场看似不可能的“绝地反击”背后，究竟是消费趋势的必然转向，还是头部品牌的“阳谋”？下篇将揭开细支烟2024逆袭战的底层逻辑，以及这场白刃战中暗藏的行业洗牌信号。