Z世代的吸引力密码：在全球政策夹缝中，电子烟该如何突围？

随着全球多个国家对电子烟监管政策的不断收紧，一场围绕“年轻消费群体”的产品与文化博弈，正在世界各地悄然展开。Z世代（即1995至2010年出生的一代人）正在成为电子烟品牌最为关注的核心用户群体之一。

他们代表着未来的主流消费力量，也是最容易被引导、也最善于反引导的群体。理解他们的行为逻辑，意味着理解电子烟在下一个周期的产品走向。

1、全球监管加速，“监管夹缝”中的年轻吸引力之争

在过去两年中，电子烟行业正经历一场全球范围内的“合规重构”，多个国家开始密集出台政策，以限制电子烟，尤其是一次性电子烟对青少年影响：

欧洲：趋严控味道，呼吁可持续

•欧盟已建议全面禁止一次性电子烟（如英国2025年已正式执行）。

•多国计划限制调味产品，防止吸引青少年。

•同时鼓励可重复使用、可回收型产品，强化环保责任。

俄罗斯：立法打击“新型成瘾”，全面禁止在议程中

•正在推动全面禁止电子烟销售。

•议会支持政府主导的“全面取缔新型烟草”的草案。

马来西亚：法规趋严，税收跟进

•推出“生成电子烟法案”，加强尼古丁浓度和销售监管。

•非法市场活跃，但政府开始严查未授权产品。

印尼：尼古丁税、许可证强化

•国家对电子烟收税已正式实施。

•市场空间大，但地方政府对非法渠道逐渐打击，强制要求注册与标签规范。

美国：风味禁令持续，FDA查处严格

•多州禁止调味电子烟（尤其是果味、糖果味）。

•FDA对未获授权产品进行大规模扣押与市场封禁。

•鼓励医用替代型、成人专用的合规产品发展。

中东地区：允许合规销售，但审美趋向“低调+高级”

•阿联酋、沙特等国家开放注册合规市场，但要求产品风格不过于青少年化。

•逐渐淘汰外观炫酷、色彩艳丽的一次性电子烟产品。

2、在监管与偏好之间，Z世代如何看待电子烟？

Z世代被认为是“数字原住民”，也是反对过度控制的一代。他们既有强烈的表达欲望，又在意“文化归属”“可视化审美”“自我选择权”。他们对电子烟的期待，其实可以归纳为以下几个关键词：

• 便捷感：即买即用的懒人体验

他们不爱复杂流程，偏爱一次性、无感操作、无需注油的产品。

• 身份表达：比吸烟更像个性标签

Z世代并不只是为了“抽烟”，而是通过包装、口味、甚至品牌的审美语言，来彰显“我是谁”。

• 颜值主义：包装好看，才愿意出街

色彩设计、包装潮流感、口味创意，仍是他们选择的首因，但这也正是目前被多国监管认为“诱导青少年”的焦点。

• 道德焦虑：环保意识正在觉醒

这届年轻人对环保其实并不麻木，一次性产品的“丢弃焦虑”越来越显现。他们更倾向于支持那些宣称可回收、环保认证的品牌。

• 轻成瘾、轻负担：要上头，但别上瘾

他们希望享受尼古丁带来的提神体验，但又不想陷入传统香烟那样的高度依赖与耻感。

3、面向Z世代，什么样的电子烟才是

“下一代产品”？

“半一次性”结构产品

•保留一次性的便捷，但引入可替换烟弹或可回收部分。

•在政策“即弃产品将被淘汰”的大背景下，这是短期内理性过渡产品形态。

“低尼古丁+非尼古丁口味”双版本策略

•在监管高压区域（如英国、美国）可推0尼或2%以下版本；

•在中东或印尼，可灵活设定尼古丁梯度，但必须产品信息透明。

“环保声明+碳足迹披露”设计

•用PLA等生物可降解材质、纸盒包装，或设置回收机制。

•明确披露每只烟的碳排放/环保评分，打动有环保焦虑的Z世代。

“文化联名”或“微品牌孵化”

•例如推出“城市限定版”“音乐人合作版”“亚文化潮流版”等定制产品；

•将电子烟品牌从功能导向，过渡到情绪价值主导。

支持社交场景的“智能化”体验

•打造蓝牙配对款、小程序追踪抽吸频率/成瘾风险提醒功能；

•吸引自我健康管理倾向强的Z世代人群。

Z世代不是“电子烟成瘾者”，而是“体验型选择者”

真正理解Z世代的电子烟偏好，并不是将他们视为“盲目追风的青年消费者”，而应理解为在一个被焦虑与控制包围的时代中，对“自由、风格和微小掌控感”的主动追求。

他们并不排斥监管，甚至欢迎更健康、更透明、更有责任感的产品。

电子烟的未来，不仅取决于政策的尺度，也取决于品牌是否真正理解了Z世代的复杂心理。