从单身经济到悦己消费：空间与机会

单身经济，又称「一个人的经济」，最早是经济学家麦卡锡2001年在《经济学人》上首次提出的「单身女子经济」概念———她们是广告业、出版业、娱乐业和媒体业的产品和服务的生产者和消费者——因为独身而且收入不菲，更有花钱的激情和冲动，是最理想的顾客群体。

如今，这个群体早已脱离了单纯女性的概念。

现今的单身族群主要集中在有文化、有实力的中产阶层。比起传统观念中「被动单身者」，思想观念上的颠覆性变化是最为显著的特征。单身经济则是聚焦独居群体的消费经济形态，其核心特征表现为消费决策自主性强、品质要求高、情感附加值显著。区别于传统家庭消费，单身群体更倾向为「自我愉悦」、「未来投资」和「情感寄托」进行消费决策。

单身经济不仅是消费市场的潮流亮点，更深刻映射着社会结构的变革。围绕着「一人需求」这一核心，如春笋破土般催生出覆盖生活全场景的丰富细分产业，汇聚成一个庞大的万亿级市场，且正持续保持着高速增长态势。

目前，单身经济已形成几个主要的典型市场：在生活便利类领域，迷你家电、便利店、外卖服务等蓬勃发展，精准满足单身人群对「小而精」生活的追求。情感陪伴类产业同样异军突起，宠物经济蓬勃发展，宠物食品、医疗、用品等细分市场不断拓展，而虚拟社交领域，游戏、直播、AI 聊天等成为情感寄托的重要出口。个性消费类产业则聚焦于满足单身人士的个性化与私密体验需求，一人食餐厅，单人火锅店，个性化定制旅游。自我提升类产业更是契合单身人群「内外兼修」诉求，职业教育与技能培训市场火爆，健康管理服务，包括健身、营养咨询等等。

单身经济兴起的背后，其实内置了一个容易被忽视而又不能忽视的迹象趋势，尽管节礼、社交的场景和价值仍然很重要，但未来节礼、社交的空间和增长有限，而单身意味着自我满足的有限，新消费场景和新消费习惯正在养成，需求更加细分化、碎片化的同时更加追求需求满足的即时性。所以，真正需要重视的或许不只是单身经济，而是其所映射的社会结构变革，以及消费趋势变化。

比如：70后、80后可能更喜欢聚一聚，消费场景更集中且有一些固定的习惯套路，而90后、00后聚会的方式、聚会的场景和内容显然是不一样的。又比如：疫情之前和疫情之后，社交聚会的场景也有不小的区别和变化，户外露营的兴起。再比如：「一人需求」对商品数量、包装形式有新的要求，更加碎片化、个性化而强调即时性。

在另外一个层面上，单身经济的本质就是悦己消费，是从「我需要」到「我喜欢」的市场切换，这其中的关键：

一是产品体验的升级。悦己消费的核心是以满足个人情感需求、提升自我感受和生活品质为主要目的，它超越了传统的「满足基本需求」或者「炫耀性消费」，更加注重内在的愉悦感和自我认同。从卷烟消费的角度，一方面是「三感合一」的产品体验，「我喜欢」的前提是「我感受到」不一样的东西，包括包装形式的调整与丰富；另一方面则是「三情通达」的品牌输出，特别是在情绪价值、情感连接两个维度，能够与消费者建立起更深入的共鸣和更紧密的连接。

二是消费场景的重构。我们距离消费者远吗？反正不能说很近。一来因为不能网购配送，在便利性上天然的受到限制约束，无法同其它的消费方式、消费习惯同步匹配；二来距离新消费场景也有不小的距离，或者说还没有很好地融入到新的消费场景当中，距离感带来了与消费者之间的疏离感。单身经济的兴起，在很大程度上源自于以新供给样式来跟进新消费场景，在保证供给丰富度、多样化的基础上，解决了需求满足的滞后延迟。

说的是单身经济、悦己消费，落脚点仍然是技术创新、品牌创新、市场创新。

抓住单身经济的机会，关键要达到悦己消费「我喜欢」的标准——回归产品本身与品牌的提升自我——也就是新、细和轻、快，新是用新技术、新产品、新风格创造新体验、新价值、新鲜感，不断给消费者以新的激发；细就是市场细分，有效满足碎片化市场需求，填满大品牌、大产品的市场空隙；轻就是让品牌变轻，内部决策和流程的轻快，产品体验的轻松以及品牌姿态的轻盈，就是要去油腻、不生硬，少一些爹味自嗨，多一些亲近自然；快就是更快的市场效应、需求满足，跟进新的消费习惯，解决服务的脱节与滞后。

最近学习了元气森林的产品开发，很受启发。

元气森林在过去几年，成功孵化了一个又一个爆品，如果只是一款爆品的成功，可以来自管理者的天赋，而持续不断的爆品，则只能来自拥有不断开发出爆品的组织能力，也就是一整套新品开发的管理体系。这套体系既包括了如何源源不断捕捉到消费者的真需求，也包括了如何有效控制创新风险和提升创新成功概率。

之所以元气森林总能率先观察到变化，是因为组织里面有足够多的对年轻人需求变化更敏锐的人。和传统饮料公司注重行业经验不同，元气森林更倾向于选择那些更像是创业者、更少行业经验的产品经理。他们本身生活状态更接近用户，也更有可能发现和识别用户需求，更敏锐的把握年轻消费者的需求变化。这些产品经理，最不可替代的是洞察用户、准确理解用户需求的能力，而元气森林给了他们一个更宽容、开放的产品创意评审，有更多机会落地自己的产品创意。

另一方面，对于创意评审和产品测试，元气森林的管理者们也会更有敬畏心的谨慎给出否定的判断，会把对产品的判断，更多交给客观的测试结果和流程，而非依赖自己的主观判断。在这个过程中，不断提升测试频次、降低测试成本。并且在新品孵化的过程中，不断汲取其中成功和失败的投资经验，从而提升新品的成功概率，这才有了元气森林一个接一个的爆品。「假设自己不知道」，更谨慎的做出判断，这是元气森林对待新产品开发的态度，也是敬畏心的体现。

在某种意义上，建立真正意义的产品经理意识和产品经理机制，畅通与市场需求之间的通道和连接，才能更好地服务需求、顺应需求变化。